Een goede ROAS hangt niet alleen af van kanaalprestatie, maar van marge, terugkerende omzet en de vraag wat je bedrijf werkelijk wil laten groeien.
Een campagne draait op 800 procent ROAS en iedereen knikt tevreden. Tot finance vraagt hoeveel marge er daadwerkelijk overblijft en of die groei ook nog iets toevoegt zodra retouren, kortingen en vaste kosten zijn meegerekend.
Een hoge ROAS is niet automatisch een goed kanaal
Dat voelt tegenstrijdig, omdat ROAS zo overzichtelijk lijkt. Je zet omzet tegenover advertentiekosten en klaar. Alleen zegt die verhouding op zichzelf nog weinig over wat een bedrijf eraan heeft. Een kanaal kan een hoge ROAS laten zien en toch te klein zijn om echt te schalen. Of winstgevend lijken terwijl het vooral bestaande vraag afvangt die toch al was gekomen.
Andersom kan een lagere ROAS prima verdedigbaar zijn. Bijvoorbeeld wanneer een campagne nieuwe klanten aantrekt met hoge herhaalaankopen, of wanneer een merk bewust ruimte koopt in een groeifase waarin directe efficiëntie niet de enige maatstaf is. Dan is niet de vraag of de ROAS hoog is. Dan is de vraag of hij past bij de economie van het bedrijf.
Je hebt waarschijnlijk al benchmarks of doel-ROAS gebruikt
Veel teams sturen daarom op een doel-ROAS per kanaal. Soms komt die uit historische cijfers. Soms uit branchebenchmarks. Soms gewoon uit wat een platform of bureau ooit als verstandig getal heeft neergezet. Dat is niet gek. Je wilt ergens beginnen.
Alleen worden zulke normen snel hardnekkig. Dan wordt 500 procent een soort natuurwet, terwijl niemand nog weet of dat getal is gebaseerd op marge, klantwaarde of gewoon op gewoonte. Het gevolg is bekend. Campagnes met volume worden te snel afgeremd. Kanalen die vooral bestaande vraag opvangen blijven overeind, omdat ze in ROAS bijna altijd goed lijken.
Een goede ROAS begint bij wat je werkelijk wilt laten groeien
Daarom is de vraag eigenlijk niet: wat is een goede ROAS? De nuttigere vraag is: bij welke ROAS groeit dit bedrijf op een manier die ook financieel klopt? Daarvoor heb je meer nodig dan advertentieomzet alleen. Denk aan brutomarge, retourdruk, gemiddelde klantwaarde en het verschil tussen nieuwe en terugkerende klanten.
Pas met die context krijgt ROAS betekenis. Dan zie je ook beter wanneer het cijfer te veel gewicht krijgt. Voor branded search kan een hoge ROAS logisch zijn, maar dat maakt het kanaal nog niet automatisch het beste groeikanaal. Voor prospecting kan een lagere ROAS juist prima zijn als de klanten die daaruit komen later veel meer waard blijken.
Hoe conversiewaarde typisch verdeelt over kanaaltypen
In last-click attributie gaat het leeuwendeel van de conversiewaarde naar branded search en retargeting — kanalen die vaak bestaande vraag opvangen in plaats van nieuwe vraag creëren.
Indicatieve verdeling op basis van typische e-commerce accountstructuren met last-click attributie. In data-driven attributie verschuiven verhoudingen, maar het patroon blijft herkenbaar.
Zo helpt PaperDigits ROAS terugbrengen naar een bruikbare maatstaf
Wij beginnen niet met één doelgetal voor het hele account. We kijken eerst naar de economie achter de campagnes. Welke marge blijft over? Welk aandeel van de omzet komt van nieuwe klanten? Welke kanalen vangen vooral bestaande vraag af, en welke zorgen echt voor extra vraag?
Daarna vertalen we dat naar sturing die wel bruikbaar is. Soms betekent dat verschillende ROAS-doelen per kanaal. Soms betekent het dat ROAS juist minder centraal moet staan en moet worden aangevuld met klantwaarde, CRM-terugkoppeling of incrementele bijdrage. Het doel is niet een mooier getal. Het doel is dat het getal helpt bij de juiste keuze.
Waar je nu naar een percentage kijkt, zie je straks wat je echt aan het laten groeien bent
Het nuttigste effect is meestal niet dat ROAS verdwijnt. Het is dat het cijfer weer op zijn plek komt. Minder als los oordeel over campagnekwaliteit. Meer als onderdeel van een bredere afweging over winst, schaal en klantwaarde.
Waar je nu nog een kanaal verdedigt omdat de ROAS hoog is, kun je straks beter zien of dat kanaal ook echt bijdraagt aan de groei die het bedrijf zoekt. Dat maakt het gesprek soms minder comfortabel. Meestal wel beter.
Meer informatie nodig?
Heb je vragen over dit onderwerp? Stuur ons een WhatsApp bericht en we helpen je graag verder!
